可口可樂轉手“瓶裝飲料” 跨國巨頭因何收縮在華業務?

 

可口可樂,進駐中國近40年,陪伴了近幾代人的成長。
作為軟飲料市場的巨無霸、享譽全球的世界超級名牌。相關數據顯示,全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產品,大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。
海量的聚酯塑料瓶,同樣是天文數字。
針對塑料瓶裝被取代的消息多年來不絕於耳。
實際上也並非是空穴來風。
就在今年的9月,作為“世界500強企業(知名跨國公司)走進吉林”活動的嘉賓之一,可口可樂(中國)投資有限公司大中華及韓國區可持續發展副總裁張華瑩對中國吉林網記者透露,植物環保瓶未來有取代聚酯塑料瓶的可能。
近日,植物環保瓶的正式量產還未到來,但可口可樂就將中國區的裝瓶業務轉交了出去。

中國區裝瓶業務被剝離

11月19日,可口可樂公司宣布其中國的裝瓶業務特許經營權將分別交由中糧集團和太古公司。
11月20日,可口可樂在華裝瓶業務特許經營權的重組達成最終協議舉行簽約儀式。重組後,可口可樂在中國的裝瓶業務將分別由中糧和太古兩家特許經營合作伙伴運營。
業內人士稱,這一舉措是可口可樂公司在中國業務的“減負”。
在當天簽約儀式上,可口可樂公司董事長兼首席執行官穆泰康稱,未來可口可樂的業務模式將會是品牌全球化、業務本地化。
針對此次重組,“此次達成的協議標志著我們業務轉型進程翻開新的篇章,我們將重新聚焦於公司的核心優勢,即建設卓越的品牌以及領導強大的全球特許經營系統。”可口可樂公司董事長兼首席執行官穆泰康在發布會上表示。
據悉,2016年2月份,可口可樂公司宣布了與現有的裝瓶合作伙伴中糧和太古達成非約束性意向,就在華裝瓶業務重組特許經營權進行談判。
重組完成後,在中國內地,中糧將擁有並運營18家裝瓶廠,太古將擁有並運營17家裝瓶廠。重組早在今年年初就按照相關程序向有關政府部門進行申報和審批。
可口可樂中國區以未有提前預約為由拒絕了記者的相關采訪。吉林省的瓶裝業務出售進行到一個什麼階段?記者試圖多次聯系長春可口可樂公司,也均未得到任何回應。

連年來的飲料行業低迷

可口可樂將瓶裝業務轉交出去與其銷售現狀不無關聯。
數據顯示,飲料行業低迷早已出現,據國家統計局數據顯示:2016年5月中國軟飲料產量為1441萬噸,同比下跌9.20%,出現了負增長。
2015年前3季度,全國軟飲料銷售量約為1.3億噸,同比增長僅4%。2014年,這一數據增長率為13%。而在2001—2011年,全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。
可口可樂作為軟飲料的其中一支主力軍,生意也自然受到影響。
可口可樂最新財報的數據顯示:2016年上半年,可口可樂總營收為218.21億美元,同比下跌4.6%。而在比例當中可以發現,可口可樂銷售額的下跌主要受到了亞太區、尤其是中國市場的拖累。
可口可樂聲稱在中國業績不佳的原因是經濟放緩,包裝飲料市場不景氣也是一個重要原因。財報裡還提到在中國可口可樂的果汁產品(主要是美汁源)下降尤其明顯。
據金融時報報道,可口可樂首席運營官稱,2016年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數,可口可樂的銷售額也出現了下跌。
不僅是可口可樂公司的銷售受到影響,百事可樂也早已預感到中國市場的風向轉變,並在2011年11月4日,將百事可樂旗下瓶裝廠的全部持股轉給康師傅控股。
康師傅飲品已成為百事公司在華的特許經營裝瓶商,負責生產、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產品。
而據有關媒體報道,拿到百事可樂的康師傅今年也陷入困境。今年上半年,占康師傅(00322.HK)營收比例最大(六成)的子業務飲料業務收入25.3億美元,同比下降14.4%,淨利潤3943萬美元,同比下降71.2%。由於飲料業務表現不佳,讓康師傅今年上半年淨利潤大幅下跌66.49%。

知名外企紛紛調整中國區策略

伴隨著近年來實體行業不景氣,多家外資企業紛紛開始調整在中國的經營策略。
事實上,除了兩大外資碳酸飲料外,兩大洋快餐巨頭百勝(肯德基、必勝客母公司)、麥當勞也紛紛減碼中國市場。
肯德基所屬的百勝,其中國業務剛剛於11月3日在紐交所獨立上市,並首次有了中國股東,春華資本與螞蟻金服共同注資4.6億元。麥當勞則還正在中國企業當中尋找合適的中國門店特許經營者。
自去年將旗下奶粉品牌多美滋賣給了中國企業雅士利後,達能11月14日又對外確認將旗下飲用水品牌樂百氏賣給了另一家位於深圳的中國企業盈投控股。
專家:
“洋品牌”要從掌握優勢到把握趨勢轉變
可口可樂為何要將瓶裝業務進行剝離?業內說法紛紛,但是,關於可口可樂對於中國區業務進行縮減和調整是大家的相同認知。
中國著名品牌營銷專家,《福布斯》重點推薦營銷實戰專家於斐在接受中國吉林網記者采訪時表示:可口可樂將中國區的瓶裝業務進行轉移是跨國企業很正常的戰略調整。
“跨國企業在過去因為掌握著產品線和渠道線的優勢,產品進入中國之後就會受到關注。然而近些年伴隨著時代的發展,消費的升級,瓶裝飲料也面臨著被邊緣化的困境。而與其被動地被邊緣化,還不如將現有的自身業務架構進行一個調整,留出精力和財力在消費領域創造新的產品和競爭力。”於斐如是說。
近些年,全家一起出門去吃頓“洋快餐”值得雀躍的時代似乎早已過去。
這些“洋品牌”在中國經歷了怎樣的變化?

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要由內而外到由外而內進行轉變

洋品牌在中國區的業務收縮主要是受中國市場環境變化的影響。
“過去的洋品牌認為在歐洲賣得好,在美洲賣得好的產品在中國自然賣得好。由內而外地推銷產品,所謂由內而外就是線上鋪廣告,線下鋪渠道,產品自然被消費者很輕易地接受。
但是消費升級變化之後,需要品牌商進行一場由外而內的經銷戰,所謂由外而內是指不僅僅要提供好的產品,還要抓住消費的痛點和興趣點,根據消費需求來調整消費導向。”
“要從企業導向向需求導向轉變。過去洋品牌強調產業鏈,生產、銷售、服務。現在更該抓住消費的價值鏈,情感、情緒、情趣。
當然還有眾多外力的衝擊,跨國洋品牌的日子並不那樣輕松,在此時對中國區業務適時進行調整是非常正常的。”於斐表示。

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