【快時尚=廢時尚?】為甚麼是Uniqlo?

文:林嘉曦/半本 Semi-

幾天前和友人Z相約在朗豪坊見面,他像忽然想起了一宗喜訊、眼睛閃爍著跟我分享:「你知道嗎,Uniqlo明天就要發售新系列了!」這就把我弄糊塗了,速食時裝(Fast fashion)一年推出的商品簡直是恆河沙數,為甚麼他只在乎Uniqlo,為甚麼是Uniqlo呢?

不知道你們屬於「U記派」還是「H&M派」,除了友人Z外,我也有另一位友人M是千真萬確的「H&M派」。他們整個人的氣質和個性都有著很大差別,即使是同樣的白T恤,來自兩派的他們穿出迴然不同的混搭,簡單而言就分別是是亞洲風格和歐美風格。Uniqlo是其同業中的後起之秀,它的表現在亞洲特別令人驚艷,銷售量直逼瑞典代表H&M和西班牙代表Zara。它和後者兩家歐美品牌的分別,最明顯的一點應該是它對於「日本品質」的強調,多種配色的「簡約」基礎服飾,和歐美速食時裝品牌講求單品設計、快速回應(Quick response)市場需求、緊貼高級時裝的潮流等營銷模式截然不同。光是看其Logo的設計,運用了使人感覺親切的粗體,加上日本標誌性的紅白配色,予人一種親民的印象,又同時滿足大眾對日本的文化想像。再來就是店面的陳設,Uniqlo的貨品擺放一般較H&M和Zara整齊,白色的主調顯得店舖更加光猛,闊落的走道讓人感覺店舖井井有條和整潔。只要回想一下你到訪這幾家店舖的經歷就知道了:Uniqlo很少會在走道上擺放圓形衣服掛架的。就我個人而言,它的陳設會使我聯想起無印良品(甚至衣服的設計),統一的風格,讓人舒適的搭配,整齊的貨架,一切是如此的「日式」,一洗人們對「大賣場」的混亂觀感。

Uniqlo這個名稱意即「Unique Clothing」-「獨特的服裝」,然而Uniqlo公司主張「服裝本身是沒有個性的,只有通過穿著的人搭配才能體現個性」,其追求的休閒服飾是一種「超越種族、國籍、職業、學歷界限的服裝」。馬克思認為我們透過觀察人們的衣著打扮從而判斷對方的社經地位和身份。過去「時尚」是屬於貴族和富有人家的享受,一般大眾只能對「時尚」進行模仿。而自從速食時裝在現代以低廉的價錢、大量生產、快速回應高級時裝的方式進入我們的生活,時裝除了可以顯示階級,甚至是模糊了階級。這些速食時裝品牌透過跨國擴充業務,在全球化的風氣下,會不會成為一種文化帝國主義,真的一如Uniqlo公司的宣言,不論「種族、國籍、職業、學歷」都趨向同質化呢?從文化工業的角度看,速食時裝模糊了雅/俗文化的界線,消費者仍然以為自己保有自主性和選擇權,但實際上所謂「選擇」都只不過是由Uniqlo改去H&M,在阿多諾(Adorno)的眼中,文化工業品總是會試圖營造出一種具有個體性的氛圍,並使消費者沉浸在個體性的幻覺之中。


特別是走在日本街頭的時候,大部分女性的穿搭都非常類似,雪紡上衣加闊腿褲,或者是襯衫配牛仔褲,衣服若不是來自Uniqlo,便是GU(其母公司與Uniqlo相同),或是Lowrys Farm,或是Heather等等。不論是來自於哪個品牌,它們的款式基本上都十分類似,瘋靡和普遍的程度甚至已經無法分清誰先誰後,人們幾乎無法避開一波接一波的「潮流」,亦受惠於價廉物美的速食時裝,潮流更替越來越快,人們更捨得花錢以時裝形塑身體,對自己進行各樣包裝。

如齊美爾(Georg Simmel)所指出,人們對於時裝有兩種矛盾的需求,一是渴望成為群體的一分子,二是渴望成為獨特的存在。至於為什麼是Uniqlo,我想這個問題在許多Uniqlo的消費者眼中根本不值一提,與其花幾分鐘時間思考,不如趕快步入利舞臺那家分店,聽說U記和法國超模Inès de La Fressange的聯乘系列發售了,再不買恐怕就要被搶購一空了吧。「蔗渣的價錢、法蘭西的享受」,速食時裝的魔力,你懂了嗎?

本文獲半本 Semi-授權轉載,請勿隨意翻轉。

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