廣告和學界控制我們的思想 ──難道你不知道?

來源:衛報(The Guardian)

專欄作家:George Monbiot

譯者:全球化監察

通過教唆廣告行業,本應啟發我們的大學,變成蠱惑我們。

我們在多大程度上是自己做決定的?我們跟自己說,我們選擇了自己的生命歷程,但事實是這樣嗎?如果你或我是生活在500年前的話,那麼我們的世界觀以及我們所做出的決定會完全不一樣。我們的思想觀是受社會環境影響的,特別是當權者所投射出的信念體系:以前是君主、貴族和神學家;現在則是大企業、億萬富翁和媒體。

人類,最高級的社會性哺乳動物,在道德和知識方面其實是一塊海綿。我們不知不覺地吸收了周圍的影響力,不論好壞。確實,如果說我們的思想可能是通過接受不同想法而形成的,這觀念對五世紀前的大多數人來說是非常陌生的。這並不是說我們沒有獨立思考的能力;但是為了鍛煉獨立思考,我們必須——有意識地、並且要付出巨大的努力——來對抗那些在我們不知情的情況下,席捲我們的社會潮流。

是的,是的,但即使我們受到社會環境的廣泛影響,小決定應該還是在我們自己的控制範圍內吧?嗯,有時。也許吧。但即使是小決定,我們也是不斷地受到影響,其中有一些我們看得到,但大部份還是無形的。而且,現代社會還有一個重要行業一直試圖要幫我們做決定。它借鑒神經科學和心理學的最新研究成果,使它的技術一年比一年來得更複雜。它就是「廣告」。

每個月都會有跟這主題相關的新書出版,書名類似《有效說服的代碼:神經營銷學如何幫助您隨時隨地說服任何人》。雖然很多都是誇大其詞,但它們都描述了一個正在迅速關閉我們的思想的學科,使獨立思考變得更加困難。更精心設計的廣告,再加上數碼技術的幫助,都是旨在清除我們的獨立思考能力。

兒童心理學家Richard Freed(理查 •弗里德)早前就解釋,心理學的研究成果如何被利用於開發可令人上癮的社交媒體、電腦遊戲和手機。他引用了一位驕傲的科技專家的自誇:「我們有能力在我們建立的電腦學習儀表板中擺弄一些按鈕,之後就可以在大家不知情的情況下,悄悄地改變世界各地成千上萬的人的行為;他們可能會覺得是自己習慣成自然,但實際上是被設計的。」

這種大腦入侵研究計劃的目的是為廣告創造更有效的平台,但如果我們執意抵抗,它們所做的努力就會浪費了。根據一份揭露報告,Facebook進行了一項研究,調查青少年在使用其網絡期間,何時覺得沒有安全感、自我價值低下或有壓力;然後和廣告商共享研究結果。而這些就是以小群組為目標的精準廣告宣傳活動用以打動他們的最佳時刻。而Facebook則否認它「基於目標用戶的情緒狀態而提供推廣工具。」

我們可以預計商業企業出盡所有合法的花招來吸引消費者。這就視乎一個社會如何通過其代表者——政府,來制定條例監管和阻止這些商業機構,只是至今這方面仍然缺乏。但比起政府在這方面的不足,令我覺得更困惑和噁心的是,大學竟然願意進行研究,來幫助廣告商破解如何騎劫我們的想法。所有大學號稱它們以啟蒙教育為宗旨,即所有人都應該獨立思考。那為什麼它們還繼續支持那些讓研究人員來探索阻止這種能力的新方法的學術部門呢?

 

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「根據一份揭露報告,Facebook開發了一些工具來偵察青少年在使用其網絡期間,何時覺得沒有安全感、自我價值低下或有壓力。」 圖片:Alamy 圖片庫。

 

我這樣子問是因為,在考慮到消費主義的狂熱情況所產生出的垃圾數量已經達到一種超出星球所能承受的程度的時候,我最近偶然發現了一篇令我大為驚訝的文章。這文章是由荷蘭和美國的公立大學的學者們合作撰寫的。在我看來,他們撰寫該文章的目的與公眾利益背道而馳。他們的目的是探索「消費者抵制廣告的不同方法,以及抗衡或避免這種抵制的策略。」

文章強調的「中立」技術是「掩飾訊息所帶有的游說意圖」;通過運用使人費解的語句來分散我們的注意力,令我們難以集中思考廣告商的意圖;以及「利用認知損耗(即過度用腦造成自控能力減弱-譯按)這個策略,來降低消費者質疑信息的能力。」意思就是說:以大量廣告向我們砸過來,消耗我們的腦力,讓我們喪失思考的能力。

在好奇心的驅動下,我開始尋找關於同一主題的其他學術文章,並找到了整整一系列的文獻。關於「抵制」的所有你能想像出的各方面都有文章出版,以及克服這些抵制行為的建議。舉個例子,我發現一篇文章,它建議廣告商在與其合作的名人捲入醜聞時,如何重建公眾對他們的信任。研究人員不主張直接取消合作,相反地,他們建議加強這些稍有出錯的「名人代言人的真實說服力」,最好的方法就是讓他們展現一個「杜鄉的微笑(Duchenne smile,意謂那種運用了面部顴大肌及眼輪匝肌的笑容-譯按)」,即「由衷的微笑」。它精確地解剖了這種微笑,教大家如何識別,並討論如何「建構誠懇和真摯」—但其實這類文章恰恰在創造不真實的真確性。

另一篇文章則探討了如何說服批評者接受公司有關企業社會責任的宣稱,特別是當這些主張與公司的總體目標出現衝突的時候。一個明顯的例子是埃克森美孚公司(Exxon Mobil)試圖說服公眾其公司是具備環境責任心的;因為該公司正在研究藻類燃料,希望有朝一日可以減少二氧化碳——儘管它現時仍是每天繼續抽取數百萬桶的石油!讀那篇文章的時候,我倒希望文章會建議:說服人們的最佳方法,是公司改變其做法。反之,作者的研究卻指出,如何將圖像和公司的宣稱巧妙結合起來,以「盡量減少利益相關者的質疑」。

另一篇文章則討論了那些刺激人們的「錯過恐懼症(Fear of missing out, FOMO)」的廣告。該文章指出,這種廣告是通過「控制動機」來達到效果的,但這對「身心的健康是負面的」。該文章解釋,這類廣告往往會令看到廣告的人感到很不爽。文章接下來繼續說明,更好地理解人們對廣告的反應可以「提供一個機會去加強FOMO作為激起購買慾的效果。」它的策略是,在消費者做出購買的決定期間和之後,不斷去刺激他們的錯過恐懼症。文章指出,這樣子將使消費者比較容易質疑其他同行之後所做的廣告。

是的,我知道:我是在一個以廣告收益為主要收入的行業中工作,所以我也參與了其中。但我們全部都這樣。廣告,儘管它為我們的星球、我們內心的安寧,以及我們的自由意志帶來破壞性影響,它仍然是我們以增長為基礎的經濟體系的核心。這讓我們更有理由去挑戰它。而大學,以及那些本來應該是制定和維護道德標準的學術團體更應該去挑戰它。如果他們也無法抗衡這些建構出來的慾望和思想的社會潮流,那還有誰做得到?

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